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스틱
'뇌리에 착 달라붙는 메시지의 힘'
김경효 기자 /  입력 : 2010년 07월 31일
저자는 칩 히스와 댄 스이다.
옮긴이는 안진환과 박슬라이다.
웅진윙스에서 2007년 6월에 초판이 인쇄되었고 08년 9월 7판이 인쇄 되었다.
1999년 이스라엘의 한 연구팀이 국제 광고 페스티벌에서 수상하거나 최종 후보에 오르는 등 탁월한 효과를 거둔 200개의 뛰어난 광고들을 분석했다.
그들은 수상작들 가운데 89퍼센트의 광고가 여섯 개의 기본 범주 또는 원형으로 분류될 수 있음을 발견했다.
이러한 원형들은 대부분 의외성의 원칙과 관련이 있다.
예) 자동차 광고가 오디오 시스템의 강력한 파워에 중점을 맞추었다.
오디오에서 음악이 흘러나오자 거대한 다리가 진동하기 시작하고
스피커의 파워가 최대에 이르면 거대한 다리가 거의 무너져 내려 버린다.
예) 미국의 마약 퇴치를 위한 광고로 " 프라이팬 위에서 달걀 프라이가 지글거리는 것처럼 마약이 당신의 뇌를 이렇게 만듭니다" 란 광고의 엄청난 반향으로 소비자에게 인식되었다.
|  | | | ⓒ GBN 경북방송 | |
요점 요약
아트 실버맨은 식품 안전 증진을 위해 활동하는 비영리 소비자 권익단체인 공공이익 과학센터 CSPI 에서 일한다.
CSPI는 미국의 주요 세 도시에 위치한 12개 극장에서 판매하는 팝콘을 수집해 과학연구소에 분석을 의뢰했는데 결과는 가히 충격적 이었다.
미국 농무성에서는 하루 20그램 이하의 포화지방을 섭취하도록 권장하고 있다. 한편 연구소에서 보내온 분석 결과에 따르면 팝콘 한 상자는 평균 37그램의 포화지방을 함유하고 있었다.
범인은 바로 대부분의 극장에서 팝콘을 튀기는 데 사용하는 코코넛 오일이었다.
솔직히 말해, 평소에 농무성의 1일 영양 권장 섭취량을 외우고 다니는 사람이 어디 있는가?
포화지방 37그램이면 몸에 좋은 건가 아니면 나쁜 건가?
설사 몸에 나쁘다는 사실을 안다고 해도 그것이 담배처럼 '정말로 해로운 건지' 아니면 쿠키나 밀크 셰이크 처럼 '그저 그렇게 해로운 건지' 알 도리가 없지 않은가
CSPI 는 이렇게 기가 막힌 사실을 대중에게 완벽하게 전달할 방법을 찾았다.
그리고 기자회견을 열어 메시지를 전했다.
그들이 전한 메시지는 "영화관에서 판매하는 미디엄 사이즈 '버터' 팝콘에는 베이컨과 달걀을 곁들인 아침식사, 빅맥과 감자튀김으로 이루어진 점심 식사. 그리고 다양한 사이드 메뉴를 곁들인 스테이크 저녁식사보다 동맥경화증을 유발하는 지방이 더 많이 함유되어 있습니다.
|  | | | ⓒ GBN 경북방송 | |
따로 따로가 아니라 이 세끼를 모두 합친 것 보다 더 많이 말입니다.
물론 CSPI SMS 시각적 장치도 빠뜨리지 않았다. 그들은 텔레비전 카메라 앞에 온갖 기름진 음식들을 한 상 가득 차려 놓았다.
아침, 점심, 저녁 식사로 먹을 수 있는, 몸에 가장 해로운 콜레스테롤 투성이 음식들,
그런데 이보다도 더 많은 포화지방이 작은 팝콘 상자 안에 농축되어 들어 있다니!
이 메시지는 엄청난 센세이션을 불러 일으켰다.
그 후 얼마 지나지 않아 유나이티드 아티스트 로드 등을 포함한 대부분의 대형 영화관 체인들이 코코넛 오일을 사용하지 않겠다는 성명을 발표했다.
이 팝콘 메시지는 대부분의 사람들이 일상생활에서 날마다 주고받는 다른 수많은 사소한 메시지 들과 비슷하다.
재미있기는 하지만 충격적이지는 않고 진실되긴 하지만 마음에 확 와 닿지는 않으며 중요하긴 하지만 생사를 구분 지을 정도는 아닌 세상에 널리고 널린 평범한 메시지들 말이다.
도대체 왜 메시지를 스티커처럼 끈끈하게 만들어야 하는지 간단히 살펴보자.
우리가 평소에 주고 받는 대화들은 대부분 스티커처럼 만들 필요가 없다.
학교 선생님들은 학생들에게 다양한 주제와 분쟁과 동향 그리고 개별적인 유사 사실들이 모두 사라진 이후에도 이 사회에 오랫동안 살아남을 거대한 흐름과 사상들을 알려주고 싶어 한다.
|  | | | ⓒ GBN 경북방송 | |
신문의 논설위원들도 정책 문제에 관한 독자들의 의견을 바꾸고 싶어하고, 종교 지도자들도 신도들과 영적 지혜를 공유 하고자 한다. 비영리 단체들은 자원봉사자들이 무상으로 시간을 투자하고 지지자들이 대의를 위해 기꺼이 돈을 기부하길 바란다.
스티커 메시지가 이토록 중요할 진대, 스티커 메시지에 관심을 기울이는 사람은 거의 없다는 사실은 참으로 놀랍다.
재미난 예)
누가 핼러윈을 망쳤는가?
1960년대와 1970년대, 핼러윈이 되면 집집마다 돌아다니며 과자를 얻는 전통이 커다란 곤경에 처하게 되었다. 핼러윈에 몇몇 미치광이 새디스트들이 아이들에게 면도날을 박은 사과와 독이든 과자를 나눠 준다는 루머가 떠돌기 시작한 것이다.
엄청난 동요가 전국을 휩쓸었다.
부모들은 자녀들이 받아온 과자를 일일이 검사했고, 학교는 저녁에도 문을 열어 아이들이 안전한 환경에서 과자를 얻어먹을 수 있도록 도와 주었다.
이 루머는 심지어 미국의 법률에도 영향을 미쳤다.
캘리포니아주와 뉴저지주는 과자에 해로운 물질을 주입한 사람들에게 특수죄를 부과한다. 이 메시지는 도대체 어떻게 이렇게 성공할 수 있었을까?
메시지를 스틱하게 하는 여섯 가지 성분
어떤 면에서 핼러윈 과자 스토리는 CSPI 스토리의 사악한 쌍둥이 라 할 수 있다. 먼저 두 스토리 모두 평범한 일상생활 속에 숨어 있는 예기치 못한 위험에 대해 경고 한다.
그리고 두 스토리 모두 단순한 행동을 요구 한다.
전자는 아이들이 받아온 과자를 샅샅이 검사하라.
후자는 영화관에서 파는 팝콘을 먹지 말라. 두 경우 모두 뚜렷이 각인되는 생생하고 구체적인 이미지 (면도날이 박혀있는 사과와 베이컨과 햄버거, 스테이크 같은 기름진 음식들이 차려진 테이블) 를 이용해 마지막으로 두 스토리 모두 감정을 유발한다.
핼러윈 과자에 대한 공포와 영화관 팝콘에 대한 혐오감을 생각해 보라.
성공적인 메시지에는 유사한 주제와 유사한 특성들이 뚜렷하게 나타난다.
수 천 수백 개의 스티커 메시지를 골똘히 들여다 보던 우리는 그 안에 공통적으로 담겨 있는 특성 여섯 개를 발견했다.
재미있는 도중 내용을 정리한다.
한 줄의 문장으로 강하게 자신의 내용을 어필할 수 있는 비법이 궁금한 분들에게 꼭 필요한
책이라 생각한다. 강추. |
김경효 기자 / 입력 : 2010년 07월 31일 
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